L'éthique est elle possible en entreprise ? A la manière de Jean Baudrillard

Par Stéphane DIEBOLD (Cahiers Des RH 2008)


L’ambition de cet article est de rendre hommage à Jean Baudrillard en rappelant la richesse et la structure de sa pensée, et en proposant une simulation de style « à la manière de Jean Baudrillard ». Bien évidemment toutes les maladresses ainsi que les interprétations n’incombent qu’à son auteur.


Jean Baudrillard n’est plus depuis le 06 mars 2007. Comment présenter le parcours de cet auteur prolifique ? Souvent classé comme post moderne, il commençât son travail par la sociologie avec « le système des objets » (1968) ou « la société de consommation » (1970). Mais lui-même sur la fin de sa vie refusait l’appellation de sociologue, comme il refusa l’appellation de philosophe. Classement difficile avec des livres comme « de la séduction » (1979) ou « simulacres et simulation » (1981) autour de la notion de réalité. On pourrait dire comme l’avait dit Hannah Arendt à propos de Friedrich Nietzsche :

« C’est une pensée expérimentale qui ouvre des brèches et qui à ses risques et périls s’aventure dans l’inconnu1 ».

Sous réserve de la dimension expérimentale qui est moins le domaine de Jean Baudrillard faute d’avoir une expérimentation, on pourrait parler de pensée spéculative qui trouve son intérêt dans l’audace intellectuelle qui la caractérise avec des ouvrages comme « la guerre du Golfe n’a pas eu lieu » (1991) ou « le pacte de lucidité ou l’intelligence du mal » (2004).

Il est particulièrement intéressant d’interroger cet auteur sur des thématiques récurrentes. Nous avons choisis d’éclairer la problématique de l’éthique au regard ou à la manière de Jean Baudrillard. Jean Baudrillard n’a pas traité directement de l’éthique mais si l’on croise ses productions, l’éthique est au cœur de son travail. Nous allons donc faire un travail de découpages et de collages autour de cette problématique avec un focus particulier sur l’éthique d’entreprise.

Jean Baudrillard sort de la voie des lieux communs et démystifie les politiques d’éthique entreprenariale en leur donnant un éclairage original. Il propose un acte de résistance à ce que d’aucun appelle la pensée unique, et que Martin Heidegger appelait le bavardage. Ici, Jean Baudrillard produit un corpus théorique solide qui pourrait servir de réflexion à chaque politique d’entreprise qui se propose de développer des valeurs corporate et tout particulièrement des valeurs éthiques. En un mot : une leçon.


1. LA REALITE N’EXISTE PAS, ALORS L’ETHIQUE...


Si l’on pose le fondement des choses, pour Jean Baudrillard, « l’objet n’est plus ce qu’il était ». Traditionnellement un objet n’existe que s’il est susceptible de poser devant lui un sujet qui l’invente grâce à un système capable de jouer sur «des oppositions réglées : celles du bien et du mal, du vrai et du faux, du signe et de son référent». Or rien de tout cela ne correspond plus à «l'état de notre monde». Aujourd’hui, l’objet change de nature, il devient son propre acteur. Il se grève aléatoirement de sens sans plus de lien avec la réalité. L’objet perd son sens initial au profit d’une multitude de sens, on retrouve des thèmes chers à la postmodernité. L’objet dépasse le sujet qui le pense et le sujet ne peut plus contrôler son sens. C’est le règne de l’objet. Tout est soumis à l’objet, compris le sujet.

« Tout destin du sujet passe dans l’objet »
Jean Baudrillard, Les stratégies fatales, Grasset, Paris, 1983

Ainsi, le sujet change. Saturé, il demande à éprouver des sensations nouvelles, à s’éprouver. Les univers de consommation et les cadres d’échange deviennent toujours plus des terrains d’expérimentation, avec des dimensions sensibles qui sont mises en œuvre par la sémiotique et le marketing. Plus que jamais, le sens de l’expérience est guidé par la recherche de sensations, par l’immersion dans des contextes enveloppants, « polysensoriels », disait Jean Baudrillard. Le régime dominant est celui des émotions sensorielles. Le paradigme dominant est un mode émotionnel récurrent : vivre une expérience, éprouver toujours plus de sensations. Faire toujours mieux dans la cohérence du sens et des sens. Et ce n’est pas un hasard si Ernest-Antoine Seillère proposait de « réenchanter le monde ».

L’attrait du sensoriel s’explique par deux éléments étroitement liés : « la quête d’expérience » et « la valorisation du moment au sein de l’expérience sensible ». Celle-ci doit être vécue, par immersion dans un espace, une ambiance, un imaginaire de consommation, comme un moment de parenthèse « enchantée », Jean Baudrillard rejoindrait-il Ernest-Antoine Seillère ? Moment de suspension heureuse qui contamine ordinairement toutes nos valeurs, tant il devient difficile de croire totalement ou durablement en elles. Tout concoure, par conséquent, à valoriser dans l’expérience, sa dimension sensible, en la concevant non seulement comme une parenthèse, mais comme un moment. Précisons ce qui caractérise ce moment de l’expérience. Cela suppose une rupture par rapport à la vie ordinaire, le moment se détache du fond des activités ordinaires, il est vécu avec une certaine densité ou intensité ; expression d’un besoin de présent absolu. Le sujet est à la fois acteur et spectateur de sa situation et de la transformation qu’elle opère sur lui. Sous l’attraction quasi permanente des univers d’ambiance ou des « mises en scène de la vie quotidienne » selon l’expression d’Erving Goffman2, le mot d’ordre est donc, aujourd’hui, de vivre pleinement l’expérience.

La demande d’éthique s’inscrit dans cette démarche, les salariés sont en quête d’expériences éthiques et d’une valorisation dans le présent. Elle repose sur deux composantes majeures : une mise en scène de l’éthique et une rupture par rapport au quotidien.

Si l’on reprend le premier point, la mise en scène de l’éthique est là. Pour illustrer cette situation, on peut reprendre l’expérience de l’association « Les enfants de Don Quichotte » elle est intéressante à double titre créée en novembre 2006, en décembre 2006, elle installe quelques 200 tentes sur les berges du Canal Saint Martin à Paris. Cette association reçoit le soutien de tout le monde politique ainsi que nombre de personnalités médiatiques. Lors d’une interview en début janvier les associations concurrentes comme la Croix rouge ou le Secours populaire, critiquaient cette mise en spectacle et cette instantanéité, là où eux travaillaient dans la durée et hors des feux de la rampe. Courant janvier 2007, un projet de loi, puis une loi, a vu le jour et un budget de plusieurs centaines de millions d’euros débloqué… Les frères co fondateurs, Augustin et Jean-Baptiste Legrand, sont respectivement comédien et producteur de cinéma. La mise en scène de l’action éthique a été porteuse de performance. Les SDF existaient avant l’expérience (et après, d’ailleurs), et, c’est la scénarisation de la situation qui a fait bouger les mentalités. Il faut savoir surprendre pour attirer l’attention, même éthique. Les tentes sur les bords de Seine animaient les statistiques de la précarité du logement. L’action individuelle pouvait devenir collectivement éthique, jusqu’à la mise en mouvement du gouvernement. La mise en scène a été performante.

La seconde composante est la rupture par rapport au quotidien. La soif d’éthique doit être entendue comme un besoin de parenthèse face à la dureté du quotidien ou comme un besoin de souffler, reprendre son souffle. La rupture éthique devient un syndrome du mal être du corps social. Les exemples ne manquent pas tant le caractère impersonnel de l’économie étouffe le quotidien. Et un publicitaire nous explique que la France est entrée dans une société de la peur3, à tous les niveaux. Prenons le cas de l’exclusion, que l’on peut définir en son sens le plus large, comme le seuil de pauvreté, elle représente entre 5 et 6 % de la population, sur des populations relativement ciblées, or, selon les enquêtes d’opinions entre 50 et 60 % des français ont peur de se retrouver rapidement dans cette situation. L’écart irrationnel montre que la société se sent en insécurité. La dureté de la situation est forte et la soif d’éthique d’autant plus importante. Sans simplification particulière, il est intéressant de se pencher sur le spectacle éthique des « Restos du cœur ». Coluche, homme de théâtre, a bien compris que c’était par le spectacle que l’on pouvait faire bouger les choses. Et les choses ont bougé : 1986, année de création, 8,5 millions de repas distribués ; vingt ans après, 2006, plus de 9 fois plus. C’est un succès face à un échec. Et, chaque année, le spectacle est de plus en plus important… à la hauteur de la détresse. L’ironie dans cette situation est que les politiques, responsable de la chose publique et qui n’ont pas su organiser l’égalité4.et la solidarité nationale, ont voulu être de la fête en exprimant leur soutien au spectacle. Le spectacle prime l’événement. Pour les Français, la fête est de plus en plus une parenthèse indispensable pour sortir du quotidien faute de pouvoir le changer. Et le besoin d’une parenthèse éthique devient suffocant.

Faire vivre l’éthique, mettre en scène le spectacle de l’éthique, répondre aux besoins éthiques, est du domaine du marketing. Avec sa capacité de mettre en société le produit, le marketing a capitalisé une expérience cognitive et des modes opératoires qui s’investissent dans le marketing social et tout particulièrement dans le marketing de l’éthique. L’entreprise devient un des lieus de réponse à cette soif d’éthique en devenant productrice de marketing éthique. Elle organise, dans un mix marketing et sémiotique, la séduction de l’éthique.

« La séduction représente la maîtrise de l’univers symbolique, alors que le pouvoir ne représente que la maîtrise de l’univers réel »
Jean Baudrillard, De la séduction, Galilée, Paris, 1979

Le marketing de l’éthique doit être mis en forme autour du sensible pour mettre en sens ou construire du sens. Il propose dans un rapport push / pull de répondre ou d’anticiper le besoin éthique de ses membres en proposant un produit éthique fondé sur l’événementiel ou la mise en spectacle. L’éthique n’existe pas, c’est le spectacle de l’éthique qui devient une réalité.

Comment monter le spectacle de l’éthique ? C’est là une problématique qui classiquement incombe au domaine de la communication d’entreprise, sous produit du marketing social. Christian Salomon, français très en pointe sur ces questions, considère que « les gens n’achètent pas des produits mais des histoires que ce produit représente5 », c’est ce qui s’appelle le storytelling ou le nouvel ordre narratif (NON).

L’entreprise est un lieu de surinformation. Toute l’information est disponible, tout particulièrement avec le développement des TICE, l’information disponible est facile à trouver sur tout bon intranet ou sur tout moteur de recherche Internet, blog ou autre outil. Face à cette pléthore, l’individu picore l’information facilement digérable la « fast news », Denis Muzet appelle cela, la « mal info6 », comme il y a la mal bouffe. Trop d’informations tue la compréhension du monde qui l’entoure. La solution pour capter l’attention de ses collaborateurs est de raconter des histoires et les tests montrent que non seulement le dirigeant capte l’attention pour passer son message mais qu’en plus, la mémorisation dans le temps s’en trouve fortement accrue7. Les managers doivent savoir raconter des histoires ou se mettre en histoire. C’est une compétence nouvelle à construire dans les entreprises en recherche de sens. L’absence de sens tiendrait donc à l’absence à savoir raconter des histoires.

Pourquoi une entreprise se doit de raconter des histoires ? Il est à noter que cela n’a rien de véritablement novateur pour l’entreprise qui déjà raconte des histoires sur ces produits. L’objet est donc de développer en interne les techniques qui réussissent en externe. D’aucuns pourraient même dire que c’est un progrès social que de considérer ses collaborateurs au même niveau que ses clients. Mais l’argument le plus opératoire est celui de Dick Cheney, Vice-président des Etats-Unis, et adepte du nouvel ordre narratif, quand il considère que : « pour avoir une présidence efficace, la Maison Blanche doit contrôler l’agenda, vous ne devez pas laisser la presse fixer les priorités, si vous les laissez faire, ils saccageront votre présidence ». L’entreprise, qui veut réussir son développement, ne doit pas laisser l’agenda de son action aux mains des événements. Cela renforce un nouveau type de leadership au sens où l’individu dirigeant dans une accélération de l’action, va devoir mettre en spectacle, raconter des histoires pour piloter l’ensemble de son entreprise.

« Les managers sont tenus de raconter des histoires pour motiver les travailleurs »
Francesca Polletta, It was like a fever, storytelling in protest and politics, The university of Chicago press, Chicago, 2006, p. 1

Les histoires sont devenues une technique qui répond à la problématique de la surinformation de chacun. On parle souvent des fameux 3 000 messages commerciaux par jours auxquels nous serions chacun soumis. Et, il ne s’agit que des messages commerciaux, alors comment choisir pour agir ? Par les histoires qui favorisent la compréhension et la mémorisation de cette compréhension, l’entreprise a trouvé une technique pour transmettre efficacement l’information mais surtout pour motiver le salarié en construisant une relation émotionnelle. Mettre les salariés en action, motiver étymologiquement. Pour reprendre Seth Godin, les managers sont tous des « menteurs », au sens raconteurs d’histoire. La nouveauté fait que l’on sorte de la problématique classique du choix entre éthique et efficacité pour dire que les deux sont liés autour de la séduction d’une réalité qui n’existe plus.


2. « L’AUTHENTICITE RADICALE » DE L’ENTREPRISE


« Ceci est l’histoire d’un crime, du meurtre de la réalité et de l’externalisation d’une illusion : l’illusion vitale, l’illusion radicale du monde. Le réel ne disparaît pas dans l’illusion, c’est l’illusion qui disparaît dans la réalité intégrale »
Jean Baudrillard, Le crime parfait, Galilée, Paris, 1995, première page

« Crime », « meurtre de la réalité », comment expliquer qu’on ait pu en arrivé là ? Jean Baudrillard considère que c’est un processus sociétal, l’Occident a connu trois périodes dans la guerre du faux, pour reprendre le mot d’Umberto Eco8, même si Jean Baudrillard considère que ce n’est pas que le problème du factice mais bien l’effondrement du symbolique :

La première période est « l'ère de l'original ». La chose est claire, c’est le lancement du processus. Il reviendra à la fin de sa vie sur l’origine de ce processus :

« Le monde réel commence à l’époque moderne »
Jean Baudrillard, Pourquoi tout n’a-t-il pas déjà disparu ?, Carnet de L’Herne, Paris, 2007, p. 10

Jean Baudrillard semble accompagner le travail du sociologue américain Daniel Bell9 pour qui le capitalisme a connu trois périodes : une période classique qui reposait sur un ascétisme de la morale protestante avec des valeurs de disciplines, de travail et d’effort, une période moderne (1880-1930) qui propose des valeurs de rupture par rapport à la tradition, d’innovation, voir un culte du nouveau et enfin la période postmoderne, à partir de 1930 avec des valeurs hédonistes consuméristes, l’hyperconsommation. Le choix de 1930 repose sur la naissance du crédit qui sort de la logique j’économise puis j’achète ce que je peux pour une logique : j’ai envie je l’achète pour le payer demain. Les valeurs classiques du capitalisme ont été détruites par le capitalisme lui-même. D’où la contradiction du capitalisme, le système prône le respect des traditions travail tout en construisant des logiques d’émancipation qui sapent le fondement de ces mêmes traditions.

Jean Baudrillard va plus loin dans la démarche puisqu’il considère qu’outre la dimension post-industrialiste, que reprendra Alain Touraine, que cette origine est à rechercher dans un aspect épistémologique. Pour comprendre le monde, l’homme se devait de prendre une distance avec l’objet d’étude. Il « prend congé du monde », c’est ce qu’Hannah Arendt définissait comme « le point d’Archimède ». Avec la connaissance de plus en plus importante, l’homme nourrit une notion de réalité du monde qui n’est plus l’authenticité du monde. Ce phénomène prépare la dissolution de l’authenticité dans la réalité. Au fond, le concept détache de la réalité.

« Le réel s’évanouit dans le concept »
Jean Baudrillard, Pourquoi tout n’a-t-il pas déjà disparu ?, Carnet de L’Herne, Paris, 2007, p. 12

Tout disparaît dans le concept. L’homme explore de nouvelles possibilités comme l’illustrera la deuxième période.

« Si le propre de l’être vivant est de ne pas aller au bout de ses possibilités, il est de l’essence de l’objet technique d’épuiser les siennes »
Jean Baudrillard, Pourquoi tout n’a-t-il pas déjà disparu ?, Carnet de L’Herne, Paris, 2007, p. 23-24.

La première période porte en germe les suivantes où l’homme laisse la place à un monde artificiel qui ouvre des possibilités de plus en plus fortes. Or, plus l’homme crée le réel, plus le monde réel expulse l’homme.

La deuxième période est « l’ère de la contrefaçon » ou « le stade du miroir » : la copie est produite de façon mécanique. On retrouve, à ce niveau, le travail de Guy Debord avec la société du spectacle10 où chaque image est considérée comme une réalité partielle qui se déploie dans sa propre autonomie. Mais « le spectacle n’est pas un ensemble d’images, mais un rapport social entre les personnes, médiatisé par des images », comme nous l’avons vu précédemment. Jean Baudrillard reconnaît le rapport social mais critique la simplification de Guy Debord.

La période contemporaine, et troisième période, est « l’ère du simulacre » par lequel la copie remplace la copie, le simulacre de copie. La chose n’est pas nouvelle, si l’on suit Ludwig Feuerbach, dans l’analyse de son temps :

« Et sans doute notre temps préfère l’image à la chose, la copie à l’original, la représentation à la réalité, l’apparence à l’être. Ce qui est sacré pour lui, ce n’est que l’illusion »
Ludwig Feuerbach, L’essence du christianisme, 1841, Gallimard, Paris, 1992

L’originalité tient au fait que le processus va plus loin, le simulacre n’a plus de référence à l’original. C’est une réalité nouvelle qui apparaît, Jean Baudrillard parle d’« hyperréalité ». Les signes s’échangent contre des signes.

« Il ne s’agit plus d’imitation, ni de redoublement, ni même de parodie, mais d’une substitution au réel des signes du réel, c’est-à-dire d’une opération de dissuasion de tout processus réel par son double opératoire, machine signalétique métastable, programmatique, impeccable, qui offre tous les signes du réel et en court-circuite toutes les péripéties »
Jean Baudrillard, Simulacres et simulation, Galilée, 1981

C’est la fin de la référence, « la liquidation de tous les référentiels », l’hyperréel n’est pas le miroir de l’être. Les signes du réel se substituent au réel. Le réel est produit à partir de la mémoire. Le réel ne se produira plus, c’est la victoire de la génération simulée. Et à Jean Baudrillard d’enfoncer le clou : « le réel n'existe plus ».

L’exemple des concerts pour l’Ethiopie est à cet égard significatif. Après avoir regardé une émission de télévision à la BBC (première mise en image), le rockeur Bob Geldof décide de créer Band Aid en 1984. Dès l’année suivant, ils créent le fameux « we are the world », trois Grammy Awards et 50 millions de livres sterling d’aide collectée. Renaud en France suit le mouvement et crée « l’Ethiopie meurt peu à peu » avec le succès que l’on a connu, plus de deux millions d’albums vendus. Dans les deux cas le public a suivi. Le spectacle, ça marche. L’année suivante, en 1986, Thierry Wolton et André Glucksmann écrivent un livre11 pour connaître la suite du spectacle. L’argent a été détourné par le Président éthiopien pour les fastes du pouvoir et surtout pour déplacer les populations du Nord rebelle pour les parquer dans des camps dans le Sud du pays, officiellement pour pouvoir les nourrir mais les associations non gouvernementales ont parlé de génocide pour les populations de l’Erythrée. Mais en Occident, la réalité n’existait déjà plus dans sa dimension sociale, c’est un simulacre.

« Le simulacre n’est jamais ce qui cache la vérité
– c’est la vérité qui cache qu’il n’y en a pas.
Le simulacre est vrai. »
L’Ecclésiaste
Jean Baudrillard, Simulacres et simulation, Galilée, 1981, exergue de la première page

Pourquoi parler de simulations ou de simulacres ? Si l’on revient à la définition classique, dissimuler consiste à cacher ce que l’on a, alors que, simuler signifie feindre ce que l’on n’a pas. Cela interroge la frontière entre le vrai et le faux. Si les signes de la deuxième période sont le reflet de la réalité profonde, les suivants dénaturent cette réalité pour ensuite se déconnecter de la réalité pour jouer à être… et c’est là, le simulacre pur.

La simulation est plus vivante que le réel. Elle est plus créatrice. Elle autorise à davantage d’imagination puisque le réel ne contraint plus l’imaginaire : tout devient possible.

« La technique peut nous donner plus de réalité que la nature »
Umberto Eco, La guerre du faux, Grasset, 1985

Al Gore, pour faire avancer ses thèses contre le réchauffement climatique est devenu acteur et présentateur d’un film, « une vérité qui dérange » en 2006. Il est à noter que le spectacle ou le film, se suffit plus à lui-même, il faut mettre en spectacle le spectacle… où est la réalité. Le show a rencontré un vif succès deux oscars en 2007 et surtout le prix Nobel. Même si la réalité du spectacle ne fait pas l’unanimité des scientifiques, loin s’en faut. C’est le triomphe d’une idée grâce à son hyperréalité. Et alors ? Comme le disait Pierre Bourdieu :

« Le propre de tout rapport de force est de se dissimuler en tant que tel et de ne prendre toute sa force que parce qu’il se dissimule en tant que tel »

Le « rapport de force » ou la « réalité objective » pour Jean Baudrillard est toujours là qui se cache derrière la simulation ou la dissimulation. Le passé marxiste de l’auteur le ramène à l’immoralité du capital, on pourrait présenter cela différemment : le capital est une logique neutre, au sens impersonnel. Il s’accumule sans tenir compte de l’humain. Cela répond à la question que se posait André Comte Sponville « la capitalisme est-il moral ?12 » La réponse de Jean Baudrillard est sans appel : non. Mais ce qui est intéressant c’est qu’il ajoute que pour exister le capital doit se construire une superstructure morale qui justifie son action. Tout est manipulation. La manipulation laisse place à une « farce » pour reprendre le mot de Karl Marx, là où Jean Baudrillard utilise plus le terme de parodie.

Prenons l’exemple de la prison de Guantanamo à Cuba qui a servi de prison militaire pour les combattants talibans, George W. Bush a autorisé en 2002 la détention illimitée et sans chef d’accusation pour plus de 700 prisonniers. Tout le monde a condamné cette situation de non droit, et plus les critiques se faisaient et plus George W. Bush se présentait comme le chantre de la rigueur face au terrorisme… et donc l’homme de la situation pour les américains marqués par les événements du 11 septembre 2 001. Il devient le défenseur des américains. Et les anti-américains en profitent pour marquer leur distance, et se présenter comme pro national dans leur propre pays, c’est un joli cadeau de la part de George W. Bush. La farce est jouée dans une interprétation sans fin. Et chaque interprétation fait référence à un modèle de base. Toutes ces interprétations dans leur sens ont leur vérité et elles s’échangent sur cette base. On dit tout et son contraire. Finalement que reste-t-il ?

Le capital a tout détruit, tout référentiel, toute fin humaine, toute distinction du faux et du vrai. Le capital joue de la dissimulation, désabstraction. C’est une arme efficace. Sans rentrer dans la théorie du complot, qui n’est pas dans la logique de Jean Baudrillard, faute d’avoir un comploteur ou un groupe de comploteur, ici, c’est une situation généralisée, tout le monde est producteur de cette situation et surtout personne ne maîtrise pleinement le processus ; alors le pouvoir utilise l’arme dont il dispose. Il réinjecte du réel et du référentiel et pourquoi pas de l’éthique :

« C’est de nous persuader de la réalité du social, de la gravité de l’économie et des finalités de la production »
Jean Baudrillard, Simulacres et simulation, Galilée, 1981, page 39

Si nous reprenons l’exemple d’Al Gore, cela conduit à deux remarques. La première est que le porteur de drapeau de la croisade écologique sur le réchauffement planétaire n’est pas sans une composante économique. Chaque apparition publique d’Al Gore coûte au minimum 172 000 € de l’heure plus les frais de déplacement. Il est président d’un fonds d’investissement « vert » prospère, et suivant les magazines économiques, il disposerait d’une fortune en stock option estimée à 100 millions de dollars. Alors de quoi parle-t-on du porteur de signes écologiques ou de l’homme d’affaires épanoui ? Si l’on reprend la démarche de Jean Baudrillard le signe et la simulation permettent de cacher la réalité, réalité économique. Mais l’authenticité radicale est ailleurs. Et c’est la famille d’Al Gore qui la diffuse dans la presse, dont L’express : après avoir été remercié de son poste de Vice-président des Etats-Unis, Al Gore vivait mal sa situation de sans emploi avec des signes visibles de mal être comme par exemple un refus de se raser, un embonpoint important ou un mental à l’abandon. Son investissement dans l’écologie vient d’un conseil de sa femme pour « qu’il s’occupe ». On sent la détresse humaine face à un monde économique et social impersonnel. Là est la réalité humaine et le simulacre écologique cache cette dure réalité.

« Aujourd’hui à la menace lui vient de la simulation (celle de se volatiliser dans le jeu des signes) le pouvoir joue le réel, joue la crise, joue à refabriquer des enjeux artificiels, sociaux, économiques, politique. C’est pour lui une question de vie ou de mort. Mais il est trop tard. »
Jean Baudrillard, Simulacres et simulation, Galilée, 1981, page 40

« Comme l’est ce fait que le pouvoir n’est en sommes plus là que pour cacher qu’il n’y en a plus. Simulation qui peut durer indéfiniment, car, à la différence du « vrai » pouvoir qui est, ou a été, une structure, une stratégie, un rapport de force, un enjeu, celui-ci n’étant plus que l’objet d’une demande sociale, et donc l’objet de la loi de l’offre et de la demande, n’est plus sujet à la violence et à la mort. »
Jean Baudrillard, Simulacres et simulation, Galilée, 1981, page 46

L’entreprise est elle-même créatrice d’illusions dans un système plus large qu’elle ne domine pas. Elle ne fait que concourir à un processus d’ensemble. L’exemple du travail est significatif :

« Il en est de même du travail. L’étincelle de la production, la violence des enjeux, n’existent plus. »
Jean Baudrillard, Simulacres et simulation, Galilée, 1981, page 46

Il ne reste que la sacralisation du travail comme épanouissement personnel, comme démarche initiatique ou des manifestations comme, par exemple, « j’aime ma boîte » organisé par Ethic, masque les rapports sociaux de l’entreprise. Les rapports de domination, le stress, la difficulté du travail tout est gommé. Sans être exhaustif, on peut reprendre le travail du psychiatre et psychanalyste Christophe Dejours qui a mis en perspective la détérioration des conditions de travail à travers le temps13 et parle dans son dernier livre de violence dans le monde du travail14. Ou plus largement le travail du philosophe Giorgio Agamben15 qui propose une généalogie du suicide avec l’idée expliquant comment un individu pouvait estimer que leur vie était « indigne d’être vécue ». Cela recouvre une réalité, en France, tous les jours un individu se suicide pour des raisons professionnelles. C’est un taux jamais atteint et qui ne cesse de croître. La dureté professionnelle s’accroît et elle existe.

Le marketing de l’éthique est-il éthique ? Le marketing éthique est un outil pour donner du sens collectif. Comme tout outil tout dépend de l’artisan qui l’utilise soit il s’agit de sacraliser le travail pour, comme disent les designers, « habiller le bossu » de la dureté de la réalité sociale et motiver par des histoires partagées par le plus grand nombre, soit il est possible avec cet outil d’ouvrir la voie à une démarche qui revienne sur l’authenticité radicale des rapports sociaux.


3. « L’EVENEMENT EST SUPPLANTE PAR SA DIFFUSION16 »


L’événement a toujours été interprété, la manipulation existe aussi de tous temps. Mais ce qui est nouveau aujourd’hui, c’est la systématisation du procédé. On pourrait synthétiser la situation avec ces quelques citations :

« C’est la simulation qui est efficace, jamais le réel » page 86.
« Il y a de plus en plus d’information et de moins en moins de sens » page 119.
« L’information dévore ses propres contenus » page 121.
Jean Baudrillard, Simulacres et simulation, Galilée, 1981.

L’information perd son sens. Il devient paradoxal de considérer que dans l’ère de la communication, avec les outils que l’on a à sa disposition, l’information circule mais n’impacte pas. Le constat est sans appel « bien que les images montrent tout, il n’y a pourtant plus rien à voir ». L’entreprise n’a jamais autant investi dans la communication, médias et messages, et pourtant jamais le sens n’a été aussi absent. Cela nous conduit aux deux constats suivants.

Le premier constat à propos de l’information :

« Elle (l’information) s’épuise dans la mise en scène de la communication »
Jean Baudrillard, Simulacres et simulation, Galilée, 1981, page 121

Face à la saturation de l’information, l’individu ne sait plus que choisir. Pour communiquer, la mise en scène devient indispensable pour être aperçue, au lieu de produire du sens l’information racole avec des interpellations du style : « vous êtes concernés…. » ou « c’est pour vous ». Pour Jean Baudrillard, le pouvoir, et à fortiori l’entreprise, dépense une énergie folle pour tenir à bout de bras, ce simulacre pour éviter le vide, « une perte radicale de sens ». Il n’y a donc plus de communication mais un simulacre de communication.

« Aussi bien la communication que le social fonctionne-t-il en circuit fermé, comme un leurre »
Jean Baudrillard, Simulacres et simulation, Galilée, 1981, page 122.

Trop d’information tue l’information. Jean Baudrillard ne tombe pourtant pas dans la facilité :

« Le mythe existe, mais il faut se garder de croire que les gens y croient, c’est là le piège de la pensée critique, qui ne peut s’exercer que sur un présupposé de naïveté et de stupidité des masses »
Jean Baudrillard, Simulacres et simulation, Galilée, 1981, page 122

Les collaborateurs ne sont pas dupent. Et même si l’entreprise produit une simulation de communication, le politiquement correct, les collaborateurs savent que ce n’est pas là la réalité. Ni naïfs, ni stupides, les masses répondent à ce qu’on leur propose, cela ouvre des perspectives fortes intéressantes dans la capacité de réactions des collaborateurs.

Le second constat, à propos de l’information, est que :

« L’information dissout le sens et dissout le social dans une sorte de nébuleuse vouée non pas du tout à un surcroit d’innovation, mais tout au contraire à l’entropie totale »
Jean Baudrillard, Simulacres et simulation, Galilée, 1981, pages 122 et 123.

Si l’on reprend l’ouvrage de Marshall Mac Luhan « le média est le message17 ». Les médias produisent « l’implosion du social » et par extension de l’implosion du sens.

« Nous vivons tous d’un idéalisme forcené du sens et de la communication, d’un idéalisme de la communication par le sens, et dans cette perspective, c’est bien la catastrophe du sens qui nous guette »
Jean Baudrillard, Simulacres et simulation, Galilée, 1981, page 125

Prenons un exemple pour illustrer cette situation. Les médias condamnent moralement le terrorisme comme une exploitation de la peur. Mais d’un autre côté, ils se focalisent sur l’acte terroriste, ils le mettent en spectacle. Ils sont relais du terrorisme et donc terroristes eux-mêmes. Ambigüité des postures.

« Les médias charrient le sens et le contre sens, ils manipulent dans tous les sens à la fois, nul ne peut contrôler ce processus »
Jean Baudrillard, Simulacres et simulation, Galilée, 1981, page 127

Les médias détruisent tout, même eux-mêmes. Si une émission est controversée alors une autre émission mettra en spectacle la controverse. Que l’on soit d’accord ou pas, la question ne se pose plus en ces termes, il manque l’authenticité radicale que l’on pourrait définir si l’on suit Patrick Le Lay, alors PDG du TF1, lorsqu’il s’exprime dans la presse, en 2004, TFI vend du « temps de cerveau humain disponible ». L’accumulation du capital, ou la loi de l’audimat et donc de la publicité… Jean Baudrillard est sans appel à la question du bon usage des médias, sa réponse est : « il n’y en a pas ».

Le social s’inscrit dans cette même démarche :

« Le social a perdu justement cette puissance d’illusion, il est tombé dans le registre de l’offre et de la demande, comme le travail est passé de force antagoniste du capital à un simple statut de l’emploi, c'est-à-dire d’un bien et service comme les autres »
Jean Baudrillard, Simulacres et simulation, Galilée, 1981, page 136

Le social construit une relation de publicité pour le travail, il est exalté sous toutes ses formes. Mais comme la publicité, l’information est destructrice d’intensité, accélératrice d’inertie « comme le sexe dans le porno, c'est-à-dire sans y croire, avec la même obscénité fatiguée ». L’information sociale n’est pas un langage mais une dérision des signes, « spectacle collectif de leur jeu sans enjeu – comme le porno ».

La pornographie de l’éthique comme un spectacle où les collaborateurs participent sans y croire dans un jeu sans enjeu.

Que peut-on faire dans un monde où la pornographie est omniprésente ?

« Il y a ceux qui jouent de leur disparition, qui en jouent comme d’une forme vivante, par excès, et il y a ceux qui sont en état de disparition et qui y survivent par défaut »
Jean Baudrillard, Pourquoi tout n’a-t-il pas déjà disparu ?, Carnets de L’Herne, Paris, 2007, p. 17.

Il y a ceux qui jouent et ceux qui subissent le système. Ce n’est pas parce que le système n’a plus de sens ou plus précisément qu’il s’autodétruit que personne ne peut gagner. Comment ?

« C’est la foi qui fait bouger les montagnes et non les faits. Les faits ne donnent pas naissance à la foi. La foi a besoin d’une histoire pour la soutenir – une histoire signifiante qui soit crédible et qui donne foi en vous »
Annette Simmons, The story factor, Basic books, Cambridge, 2002, p. 3.

C’est bien une consultante en organisation qui nous propose la foi comme solution, l’histoire comme mode opératoire. Il faut savoir mobiliser les émotions. Les outils sont là, la littérature a même conceptualisé cette réalité, en parlant de management par les émotions ou de néo management. Le concept au secours du réel.

« Aujourd’hui, il règne une énorme contradiction entre le message promu par les entreprises et le terrain »
Anne Dousset, Management à contresens, combien coûte la démotivation ?, Eyrolles, Editions d’Organisation, Paris, octobre 2007

Les cadres s’entendent dire : « dans ce service, vous êtes un vrai entrepreneur, à vous de prendre des initiatives et de faire progresser le chiffre » alors que dans la réalité les processus sont centralisés et standardisé laissant que peu d’espace à la « capacité d’entreprendre », voir même moins qu’avant… Le marketing narratif prend tout son sens. Le marketing est un outil relationnel, et tout dépend de la façon dont on perçoit la relation. Les histoires peuvent être démocratisées. C’est par exemple le travail de Peter Senge18, spécialiste américain prolifique en autre adepte de ce nouvel ordre narratif. Il est un des fondateurs de la notion d’entreprise apprenante avec les communautés de pratiques. Le world café par exemple consiste à demander à des collaborateurs de raconter leur histoire, de pairs à pairs. L’impact est très fort en termes de crédibilité et d’adhésion du plus grand nombre. Le marketing éthique est opératoire.

L’information sur les retours d’expériences se fait de plus en plus nombreuse. La construction d’événements comme un world café assurément motive et l’organisation y afférant propose une relation bottom up qui assure un nouvel ordre organisationnel.

Mais Jean Baudrillard ne s’y trompe pas, ce n’est que repousser la désillusion.


4. « L’HUMAIN EST DEVENU LE CADAVRE DANS LE PLACARD19 »


La fatalité n’est pas dans la logique de Jean Baudrillard. Il observe lucidement le monde qui l’entoure et reste en attente de « coups du réel », « la fin de la grève des événements ». Parfois, les événements reviennent en force et la réalité s’impose à l’hyperréel.

L’exemple du World Trade Center est significatif, Jean Baudrillard commente les événements par cette phrase qui a fait échos :

« Nous en avons rêvé, Ben Laden l’a fait »
Jean Baudrillard, L’esprit du terrorisme, Le Monde, 02 novembre 2001

Outre la provocation évidente du propos, surtout en 2001, l’objectif est de louer le retour du réel. Dans un monde de simulacre où la logique est écrite d’avance et se répète en boucle, parfois un événement s’inscrit en faux. La réalité brute revient au devant de la scène. C’est ce que Ben Laden a apporté dans un monde qui se berçait de simulation. Dans ce même ordre d’idée, le « non » au référendum français a surpris. Il était écrit que le « oui » devait l’emporter et le non s’est imposé déjouant tous les pronostiques des sondages. Dans le « vide du réel », l’opposition, la dénégation violente grandit, Jean Baudrillard y voit un signe de salubrité.

« On pourrait espérer que l’événement vienne bousculer l’information au lieu que l’information ne fasse que l’inventer et la commenter »
Jean Baudrillard, La guerre du Golfe n’a pas eu lieu, Galilée, Paris, 1991.

Bien évidemment après chaque événement le simulacre reprend ses droits et inonde de commentaires l’événement qui a eu lieu et qui déjà n’est plus. Union sacré du terrorisme et de la condamnation morale, Jean Baudrillard parle alors d’un « orgasme planétaire ».

« Plutôt que la violence du réel soit là, d’abord et que s’y ajoute le frisson de l’image, l’image est là et là d’abord et s’y ajoute le frisson du réel »
Jean Baudrillard, L’esprit du terrorisme, Le Monde, 2 novembre 2001

Mais avec le World Trade Center, le non au référendum, … sont des réactions irrationnelles, une volonté de détruire qu’il appelle une « alternative radicale ». Mais pour préciser immédiatement après qu’il ne s’agit pas de résurrection du réel mais d’un « vestige du réel », figure parodique du réel. Le réel n’existe plus, il est mort.

« Les populations préfèrent oublier ce bruit et cette fureur pour rentrer dans le rang et dans le loft. Le laboratoire d’une socialisation génétiquement modifiée »
Jean Baudrillard, Qui a tué la réalité ? Émission présentée par Elisabeth Lévy, France Culture, 2004

Les mots de Jean Baudrillard sont durs lorsqu’il parle de l’information « la nullité », « l’insuffisance », « la platitude ». Il faut tout voir, « visibilité », faire tout partager à tous, degré zéro de la valeur. Dans « la conjuration des imbéciles20 », dès que l’on est anticonformiste, on est condamné. La réaction vitale à la toxicité du simulacre n’a pas lieu. Ainsi, les voitures brulées lors des émeutes françaises de 2005, ont été ramenées à un saccage, à l’expression des malheureux,… pas d’analyse mais une victimisation de la société, une interprétation. Ce non événement perpétuel, cette indifférenciation globale des choses est « irrespirable ». Jean Baudrillard attend désespérément l’événement qui fera brèche à l’intérieur de çà.

Il n’est pas pessimiste ni nihiliste, bien qu’il entretienne une relation ambiguë avec ce courant. En 1981, il écrit « je suis nihiliste21 » alors qu’en 2004, il annonce « après il y a quelque chose22 » et qu’il a confiance en la nature humaine dans sa capacité à créer ce quelque chose mais sans illusion. « L’humain est devenu le cadavre dans le placard ». L’humain qui est un concept, un modèle, une simulation propre au modèle occidental, humanitaire, humanisme… n’a pas de réalité. Mais cela ne signifie pas que l’homme est mort… On pourrait dire que l’homme est mort (le concept humain est mort) mais pas l’homme authentique. Et Jean Baudrillard ouvre une voie :

« La seule manière de résister au mondial, c’est la singularité »
Jean Baudrillard, Le monde de l’éducation, octobre 1999

La démarche éthique peut être cette approche pour retrouver la singularité de l’homme. Et le fait de l’inscrire dans un processus contemporain : mise en spectacle, simulacre, démystification ne fait rien à l’affaire si c’est l’homme singulier qui se retrouve au centre de l’organisation.

Jean Baudrillard est un auteur prolifique car il aborde frontalement des questions politiquement non correctes comme la perte de repères, le spectacle du quotidien, la manipulation par l’émotion ou encore la violence authentique du réel. Il propose la lucidité comme analyse, une lucidité qui touche juste et qui fait mal à l’inertie de la pensée unique. On associe parfois Jean Baudrillard et Friedrich Nietzsche, ce qui semble une bonne association à condition de ne pas se tromper ni sur l’un ni sur l’autre. L’objectif de Friedrich Nietzsche était le « renversement général des valeurs » avec une « lucidité » folle. Si Dieu est mort, il ne nous reste que l’homme. Et, comme Friedrich Nietzsche nous le disait son travail est un appel à « des aurores qui n’ont pas encore luies », Jean Baudrillard se propose d’aller « tout au bout de cette réalité » et il dégage une jubilation à voir « par delà le principe de réalité ». Il recherche à comprendre le monde tel qu’il est et non pas le monde réel qui n’est qu’une illusion. Frères d’armes.

Kenneth McKenzie Wark dans le « Manifeste du Hacker23 » considère que « toute représentation est fausse » et qu’il est un devoir pour chacun d’être un hacker c'est-à-dire un individu qui démystifie la falsification des signes. Mc Kenzie Wark est un Baudrillard militant, même si la guerre du faux n’est pas dans l’univers baudrillien pour qui le faux est autant un simulacre que le vrai. La démystification devient un acte porteur de sens. L’éthique peut être ce « parler vrai », parler de la réalité hors du simulacre et de la séduction.

Mais cette opération de démystification ne doit pas être comprise comme une opération de « transparence totale ». Jean Baudrillard a beaucoup écrit sur le « Loft » avec cette remarque plusieurs fois répétées, on est passé du stade du miroir à celui de l’écran. Et que cette situation ouvre une dimension nouvelle : la « disparition de la profondeur ». Tout est mis sur le même plan et le recul n’a plus lieu. Et bien, l’éthique peut être comprise comme une mise en perspective, une façon de retrouver de la profondeur, profondeur radicale qui ramène l’homme à sa singularité.

Jean Baudrillard est un pédagogue de la vie contemporaine. Il ouvre une voie vers l’éthique de chacun avec l’effondrement du symbolique, le trop plein d’images, il n’est plus possible de faire silence, « impossibilité de faire le point ». L’éthique, peut-être, décrit comme cet espace pour remettre en perspective et pour offrir une nouvelle vision. C’est ce que Marc Augé propose « l’expérience du vide et de la liberté24 » pour délier l’homme contemporain de ses racines pour pouvoir s’abandonner à lui-même. On retrouve des élans de Friedrich Nietzsche quand il proposait son « sur homme », si mal compris. Trouver pour chacun son authenticité. Nouvelle utopie qui est à construire en toute lucidité.

L’entreprise peut-être ce lieu de mise en distance où le construire ensemble peut être le moment de la création d’une poétique de l’entreprise pour détourner un mot de Jean Baudrillard. Simulation quand tu nous tiens…





Sèvres, le 13 décembre 2007